都說女人的錢好賺。在激烈的競爭時代，輕松賺錢是與智慧的選擇、嚴謹?shù)牟僮饕宦吠械�。當我們真正接手小魚兒婦良片的策劃時，才明白想讓以“勤儉節(jié)約，精打細算”為傳統(tǒng)美德的女人心甘情愿掏錢，沒有高明的“陰謀”是不行的。
好在我們有一批具有熟諳離譜市場、思維活躍、富于創(chuàng)新的策劃精英，使得“小魚兒”婦良片的策劃工作進展順利，用令人鼓舞的銷售業(yè)跡讓“小魚兒”的每一塊鱗片變成了黃金。
銷得好，要靠產(chǎn)品好；而好產(chǎn)品是策劃出來的。
策劃好，要靠定位好；而好定位源于對消費者心
理和需求的洞悉和深層把握。 通過長期的市場調(diào)研，經(jīng)過大量的競爭比較，我們對這個市場之大，深為驚嘆；對同類產(chǎn)品策劃之簡，更為惋惜。這也使我們對啟動這個市場信心大增。
經(jīng)過“小魚兒”策劃團隊、營銷中心和各地經(jīng)銷商的共同努力，“小魚兒”的銷售取得了令人鼓舞的成績。
現(xiàn)將“小魚兒” 營銷思路作簡要剖析，供同路人參考。
入市前的市場普查：市場大得令人驚訝 卻罕有真正的品牌
據(jù)我國衛(wèi)生部門的最新調(diào)查，我國大約有70%的婦女患有多種不同程度的婦科疾，市場實在是大得令人驚訝。婦科病市場比男科也更紛繁復雜。一是因為婦科病類多，婦科常見病有50余種，其中最常見的疾病有10余種，主要有：（滴蟲性、霉菌性、細菌性）陰道炎、宮頸炎、月經(jīng)不調(diào)，通經(jīng)，功能性子宮出血，卵巢囊腫，盆腔炎、子宮肌瘤，外陰白班，宮頸癌等。二是因為產(chǎn)品也多，在市場上，五花八門的各種產(chǎn)品，外用的、內(nèi)服的，準字藥品、功能食品都在一爭高低；洗劑、噴劑、栓劑、粉劑，都想一展身手，可謂令人目不暇接，眼花繚亂。遺憾的是，卻罕有真正有品牌力量的產(chǎn)品。
從營銷策劃上看，這一市場上的產(chǎn)品大都存在三大定位缺憾：
1、 產(chǎn)品定位老套、繁雜，貪心太大，使得市場定位不能深入患者心理；
2、 產(chǎn)品定位雷同、學究，缺乏理論創(chuàng)新，使得產(chǎn)品品質(zhì)吸引力不夠；
3、 營銷定位陳舊，訴求無針對性、方案不冼練，使得市場沖擊力散亂、不集中。
這些不足也使得這一市場至今仍無一個具有長久魅力和文化底蘊的領(lǐng)導型品牌。
為了突破上述常規(guī)和不足，“小魚兒”在策劃上主要對市場定位、產(chǎn)品定位和營銷定位作了縱深的突破。
一、 市場定位突破：從癥狀細分，對市場更有直觀吸引力
將婦科病產(chǎn)品市場細分由群體型、疾病型推向癥狀型，旨在深化三重定位。
婦科病的常見癥狀有：白帶異常、陰道出血、痛經(jīng)、腹痛、腹部腫塊、不孕、乳頭溢液、乳房腫塊。其中，白帶異常、陰道出血（月經(jīng)不調(diào)）為最主要的兩大癥狀。
針對各個產(chǎn)品在市場細分上，都意欲盡可能擴大市場，總想包攬各種婦科疾病，讓消費者難辯是非，無所適從的狀況，“小魚兒”策劃團隊不僅關(guān)注市場定位群體細分、疾病細分，更強調(diào)細分要適合患者心態(tài)，要能把握患者主要關(guān)注的問題，這樣才能最終吸引目標消費者群體，穩(wěn)住并最終俘虜目標消費群體。
為此，“小魚兒”在群體上定位于高端市場，在疾病上定位于急慢性盆腔炎、陰道炎等炎癥的同時，更強調(diào)從癥狀上細分，提出主要面向 “帶下” 即白帶異常與“崩漏” 即陰道出血（月經(jīng)不調(diào)）群體，因為這是兩種更為讓女性難以忍受、又難以啟齒的癥狀。
由于市場定位癥狀化了，市場目標群體明顯擴大了。因為婦科炎癥這一大類疾病在中醫(yī)里都屬帶下癥類，都有白帶異常的癥狀；而另一大類婦科疾病—-月經(jīng)病基本都存在崩漏即月經(jīng)不調(diào)的癥狀。我們通過知識傳播，用 “白帶異�！�、“月經(jīng)不調(diào)”這兩大癥狀把各種婦科疾病的患者都能吸引住。
對此，我們編寫了“白帶異常 月經(jīng)不調(diào)久治不愈為哪般？” 、“白帶異�！≡陆�(jīng)不調(diào)就該這樣治”等文章，以報版、軟文等形式，對白領(lǐng)女性群體就上述兩大癥狀作了細致的理性分析及感性訴求，這些體現(xiàn)了營銷上的以退為進，以專為穩(wěn)的策略，在市場上很快就吸引了受眾群體，廣告發(fā)布當天，咨詢電話就響個不停。
經(jīng)驗與教訓：
從繁雜的市場定位出發(fā)，絕大多數(shù)此類產(chǎn)品功能定位也自然什么承諾也敢說，什么病也想解決。而現(xiàn)代女性一般都較為謹慎，她們對治療功能太多而缺乏理論支撐的產(chǎn)品總是半信半疑，這種市場心態(tài)反應無疑降低了訴求的可信度，而反復訴求又必然增加廣告的成本，增加經(jīng)銷商的操作難度與風險。
總結(jié)：
市場定位要從單純?nèi)后w細分、病類細分，推進到受眾的感性細分，這樣，就為看似無隙可乘的婦科市場開啟一片新天地。
二、產(chǎn)品定位突破：產(chǎn)品品質(zhì)獨特，更為讓患者信賴
將婦科病產(chǎn)品品質(zhì)定位由功能型、概念型推向?qū)W術(shù)型，強調(diào)中西雙重平衡。
關(guān)于產(chǎn)品：小魚兒婦良片是國家婦科用藥重點生產(chǎn)企業(yè)湖南德海制藥有限公司（原為中華老字號“吉春堂”藥店的加工作坊，具二百余年悠久歷史）生產(chǎn)的拳頭產(chǎn)品，它是在經(jīng)典古方“白帶下丸”的基礎(chǔ)上，經(jīng)過十多年的臨床試用精心研制而成。它選用當歸、白芍、白術(shù)等十多味中藥，以強力健脾為綱，以生血活脈為用，以祛邪護肝為先，本標兼治，對治療由體虛引起的帶下、崩漏有顯著的療效。-
針對目前市場的各種此類產(chǎn)品理論缺乏特色、千篇一律，甚至含混的病理機理訴求，小魚兒策劃團隊以學術(shù)化的專業(yè)水準，提出了“雙重平衡”、“二維功效”、“三聯(lián)療法”等治療理論，融中西醫(yī)學之核心理論為一爐，強調(diào)從本治療婦科病，即陰陽平衡、酸堿平衡。中醫(yī)認為，陰陽平衡是人生健康之根本，女以血為主，脾統(tǒng)血，健脾為治女病之綱，綱舉目張；西醫(yī)強調(diào)，女性陰道的酸堿平衡（保持弱酸性）是女性生殖系統(tǒng)健康的關(guān)鍵。小魚兒婦良片獨有的藥物活性因子RHT刺激卵巢組織，促進雌激素和孕激素的分泌，能有效維持女性陰道的酸堿平衡，并整體激活女性生理功能，養(yǎng)身駐顏，延緩衰老。這種權(quán)威的、極具說服力的理論建造，容易激起患者對產(chǎn)品品質(zhì)的信心。
市場銷售，也很快證明了我們編寫的“治療婦科疾病――雙重平衡是關(guān)鍵”等系列理論類廣告具有明顯的市場沖擊力。
經(jīng)驗與教訓：
產(chǎn)品定位如果缺乏理論特色，則市場說服力不足。
總結(jié)：
產(chǎn)品定位從單位的治療功能型、概念型拓展到對治療機理有深入把握的學術(shù)型，提升產(chǎn)品的理論力量。
三、營銷定位突破：市場啟動輕松，減少了經(jīng)銷商的壓力與風險
將婦科產(chǎn)品營銷定位由繁雜型、機械型推向理念型，強化情理二重訴求。
有了好的市場定位、產(chǎn)品定位，產(chǎn)品能否在市場上打得開呢？這還取決于在營銷上的訴求與傳播是否具有針對性的特異化，是否具有理性與感性雙重吸引力。
其一，針對目前市場上的同類產(chǎn)品廣告，其主訴語言是書面化的，對于女性受眾而言，顯得呆板，可讀性與感性力量不夠。小魚兒策劃團隊從女性獨特的感性心理、病期心理出發(fā)，在提高學術(shù)理性訴求的同時，也分外注重感性的文采訴求、強調(diào)以色彩、希望、憧憬與期待來激發(fā)產(chǎn)品對女性的感召力、吸引力，力圖以感性力量溫化、升華理念，這就使產(chǎn)品高深的理論訴求力量被賦予了一種親和力，將“小魚兒”設(shè)計成為女性的知心朋友。
對此，我們以“誰知女人心，天使小魚兒”為品牌訴求語，在《真情告白》、《愛心大傳遞》、《相伴小魚兒》等報紙廣告篇中，分別從丈夫?qū)ζ拮�、女兒對母親的角度，對小魚兒與女性幸福生活的關(guān)聯(lián)性作了感性訴求。
其二，針對目前市場上的同類產(chǎn)品在傳播方式上只知套經(jīng)驗的繁瑣的訴求、呆板操作，針對白領(lǐng)女性以報紙為主要信息來源的事實，我們?yōu)楦鞯亟?jīng)銷制定了“藥店＋報紙＋電話”的營銷啟動模式，將報紙作為主訴媒體，大膽放棄了其它媒介，簡化了操作，減少了經(jīng)銷商的投入和風險，也使訴求力量更集中于目標群體。一旦市場被成功啟動，再進行電視、電臺等其它媒體的投放。這樣分階段、有步驟的媒體計劃，更符合低成本、小風險的廣告原則。
另外，針對女性對依賴藥物有反感心理，我們將雙重平衡理論推向女性的心理視角，提出了“自潔”這一極有親和力及自我認可價值的理念定位，從而使女人的憧憬之夢開出了美麗的花（相伴小魚兒篇）――“自我潔凈最美麗”（功效廣告篇）�！ �
很顯然，這就從女性心理角度把小魚兒與其它產(chǎn)品區(qū)別開來了，并激起了女性的需求欲。
經(jīng)驗與教訓：
人云亦云的營銷手法、守株待兔的經(jīng)驗操作會增加經(jīng)銷商的投入和風險。
總結(jié)：
定位從單純注重技巧，推向關(guān)注消費者內(nèi)心需求及相關(guān)期望，從概念推向理念，從而完成定位在營銷全過程的系統(tǒng)化、整體化與理念化。
總之，注重市場心態(tài)的深層把握，以強化定位對患者心理的吸引力、感召力為策劃精髓；注重同類產(chǎn)品的橫向比較，以突出產(chǎn)品的獨特賣點、理論力量為策劃核心；注重平實的操作手法以減少經(jīng)銷商的投入風險、操作難度，為策劃原則，是我們成功策劃“小魚兒”婦良片的三大法寶。
作者為武漢市奧爾蘭德策劃咨詢有限公司策劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：13317161895，電子郵件：ynd2003@163.com